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| “農旅一體”：農產品流通的新模式 |
| 發布時間：2016年5月22日 瀏覽：2344 次 |
| 農業在我國是弱質產業。和工業相比，農業生產要更多受到自然因素的影響，農業生產的主體由于是自然人而不是法人，從而缺乏平等談判的市場地位。農業因而既有生產上的弱質，也有流通上的弱質。工業化程度越高的地方，農產品流通的弱質性問題越不明顯，反之則越突出。中國是有幾千年歷史的農業大國，時至今日以精耕細作、小農經濟為特征的傳統農業仍然普遍存在，單個的農戶往往要以自然人的身份面對整個市場，和市場法人主體進行不對等的博弈。結果，農民獲益有限，農村面貌變化也不大。中國“三農”問題之難，很大程度難在了農產品流通環節。 農產品流通問題的癥結在于，農業生產主體因勢單力孤，不具有工業廠商那樣的市場主導力，再加上農產品不宜長期保存、運輸成本高等問題，導致在流通環節受制于流通商。為了解決交易主體地位不對等的問題，最直接的辦法就是做大農戶，使農戶取得法人地位，以企業主體而非自然人的身份出現在市場，這就是我們熟知的“公司+農戶”的產業化發展模式。但是多年的實踐表明，通過“公司+農戶”的形式做大農戶，只是獲得了對等的市場談判地位，并不意味著一定能夠找到市場，很多的農產品加工企業都存在產品銷售方面的困難，以至于經營效益不高，農民得到的實惠有限。所以，要做大農戶，不僅是成立一家企業，而且還要把企業做大，這便是后來規�；洜I的思路。目前，全國各地都在進行農業規�；洜I的嘗試，先將農戶從當地搬遷出來，安置在縣城或周邊的村鎮，通過土地流轉將土地集中，再吸引大集團投資，統一開發經營。當大集團進駐農業領域后，農產品流通似乎緩解，但很可能會出現新的種種問題，農業收益將更多轉化為集團利潤，農民收入是有增加，但十分有限。畢竟，發展農業主要目的之一是為了惠及農民，農業發展好了，而農民的生活沒有相應的改善，“三農”問題就不可能得到全面的解決。 是否有更好的方法解決農產品流通問題，使農業發展、農民受益、農村面貌有進一步改觀？在人們長久的觀念中，農產品一直是極為普通的生活必需品，沒有人在意它的品質，更不可能將其視為是一種奢侈品。但是，當食品安全問題日漸成為人們關注的焦點，并發展成為一個全球性的問題時，所有人都意識到，要吃到真正放心的食品并不是那么容易，要吃到天然、綠色的原生態食品更是大眾追求。在此情形下，部分農產品將不再是隨處可以在市場上買到的低檔品，純天然程度將賦予它某種品質上的差異。眾所周知，產品差異是營銷的基礎，以營銷的思路破解農產品流通問題，成為這個時代找尋“三農”發展出路的又一思路。 “三品一標”，即無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志的統稱，是國家著力打造的安全優質農產品公共品牌。在追求食品安全的今天，這個品牌無疑具有極大的市場價值，倘若輔之以營銷策略，必然能夠大幅度地提高此類農產品的附加值�！稗r旅一體”，就是這種品牌營銷思路下的產物。它以農家旅游將城市居民吸引到農村，在享受生態綠色美景的同時，通過體驗等方式切身感受到綠色農產品的價值所在，催生其品牌意識，進而產生需求動機，在形成訂單之后，農產品再通過銷售平臺和物流配送中心抵達每個社區和家庭，實現產消直通，城鄉聯動�！稗r旅一體”不是“農業+旅游業”的產業概念，而是給予營銷思想所形成的一種新的農產品流通模式�！稗r旅一體”與“公司+農戶”和規�；洜I的不同之處在于，后兩者在處理農產品流通中的“小生產”和“大市場”的矛盾時，都選擇了做大生產一方。而前者則是反其道行之，保持農業精耕細作的生產原貌，從市場終端一方入手，讓消費者主動接近生產者，拉近生產者與消費者的距離。這種模式不僅使農業發展，更重要的是農民可以以老板的身份直接受益，而且也通過發展旅游業改善了農村的面貌，加快了新農村的建設步伐，是全面惠及“三農”的舉措。從這個意義上來說，“農旅一體”確實是農業發展模式上的創新。 和當年安徽鳳陽小崗村農民創立家庭聯產承包責任制一樣，“農旅一體”概念最初并不是由學術界提出，而是來自于社會實踐的力量。2009年，山西省旅游局推出了用于鄉村旅游消費的“農旅卡”，財政劃撥250萬元進行補貼，每卡補貼50元，引導消費者到指定的鄉村旅游點、觀光農業點、優質農產品生產基地進行觀光和體驗，產生對當地農產品的需求。2010年，運城市政府直接把農產品銷售平臺前移到城市，先后在太原、北京成立了運城地理農產品展銷大廳，定期舉辦各類展銷活動，吸引廠家和消費者來此了解農產品信息，在產生訂貨需求之后，由地理農產企業安排貨源，直接供貨。2011年，晉城市政府在北京成立了晉城地理農產聯合展廳，依托當地農產品“小而全、少而優、稀而特”的優勢，將農產品的推銷和旅游業結合在一起，訂購方在獲取所需的農產品之外還可以免門票到產地觀光旅游，將城市消費者吸引到農村，達到以農興旅、以旅促農的雙贏效果。 在不斷的嘗試性探索過程中，實踐者和學術界普遍發現，打造“農旅一體”模式，不是靠幾家企業或幾個項目就能夠完成，而是需要一個龐大產業體系的支撐。這個產業體系的核心是農業旅游，但是和一般的農業旅游不同的是，它不是單純為了滿足游客的旅游需求，而是要扮演宣傳農產品品質、品牌、文化、歷史的代言人和媒介的角色，著重將旅游的六要素滲入到農產品營銷的各環節，提高農產品的附加值。為了達到這樣的效果，農業旅游業向上要和農業生產基地相連，將“一村一品”的產品優勢通過觀光、游玩等形式展示給游客；向下要和物流配送、銷售平臺相連，確保以最實惠的價格、最快捷的方式將產品送到消費者手中；橫向上則要和服務業、文化產業、會展業、傳媒業等結合，以便打造出各具特色、各有所強、各有所優的旅游產品組合，使消費者在全方位、多視角的體驗中樹立品牌觀念。由此可見，“農旅一體”是一種新型的產業集群模式。 “農旅一體”實施起來是一項系統工程。只有三大產業相互融合，以區域網絡為基礎，形成產業之間的協同發展，才能夠打造出具有巨大商業價值的區域品牌，“農旅一體”的品牌營銷思路才能夠得到充分的展現。當前，社會實踐者已經通過自己的努力，實現了“農旅一體”產業鏈局部節點的生根發芽。但是，在沒有形成明確的政策導向之前，要讓更多市場主體主動進入的可能性并不很大。為了保證“農旅一體”思想扎實落地，由此走出一條符合中國國情特色農業發展之路，使農民收益、農村發展，政府還要在產業規劃、市場培育方面做更多的工作。 |
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